Nos últimos anos, o Exército dos Estados Unidos enfrentou um dos desafios mais difíceis em termos de recrutamento desde a criação da Força Totalmente Voluntária em 1973. Entre as razões para essa dificuldade estavam o impacto da pandemia de COVID-19, a intensa competição com o setor privado e a falta de interesse dos jovens americanos pelo serviço militar. Entretanto, em 2024, o Exército ds EUA superou esses obstáculos, alcançando e até superando suas metas de recrutamento, em grande parte graças ao uso de estratégias de marketing inovadoras e planejadas com base no público-alvo.
Em 2022, o Exército se deparava com um cenário preocupante. Apenas 23% dos americanos entre 17 e 24 anos estavam qualificados para o serviço militar, uma consequência da diminuição nos níveis de aptidão física e acadêmica, algo que cresceu devido ao aprendizado remoto ocorrido durante a pandemia. Além disso, lacunas de conhecimento, identidade e crises de confiança entre os jovens em relação ao Exército tornavam o serviço menos atraente para muitos norte-americanos. Muitos jovens não conheciam a realidade do serviço militar, não se identificavam com a cultura do Exército ou simplesmente desconfiavam da instituição.
Medidas imediatas e inovações
Em resposta a esses desafios, o Exército dos EUA implementou diversas medidas inovadoras para revitalizar seus esforços de recrutamento, sempre mantendo seus padrões rigorosos. Uma das primeiras iniciativas foi a criação do Future Soldier Preparatory Course (FSPC), um curso preparatório que ajudava os recrutas a melhorar sua condição física e acadêmica antes de ingressarem oficialmente no serviço. O objetivo era investir nos jovens que desejavam servir, sem sacrificar a qualidade.
Uma das estratégias foi mencoionar os salário sdos recrutas, enfatizando que são competitivos: “Soldados alistados não só ganham um salário-base competitivo, mas também podem ser elegíveis para bônus, subsídios e outros benefícios. Aqui está um exemplo do que você pode ganhar e o que está incluído na sua remuneração total.”, é a frase utilizada nos banners e cartazes dos postos de recrutamento. O saláario mencionado está na casa dos 110 mil dólares anuais, mais assistência médica e odontológica e o exército chegou a instituir um bônus de alistamento no valor de 50 mil dólares.
O Poder do marketing e da tecnologia
Uma das postagens no perfil no Instagram de Fernando Malachovski, brasileiro que serve no Exército dos Estados Unidos e possui mais de 98 mil seguidores, proporciona uma visão clara da importância que os norte-americanos tem dado para o recrutamento, ele deixa claro que atualmente é a missão mais crítica dos militares do Exército dos Estados Unidos da América.
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O uso estratégico do marketing foi, sem dúvida, um fator crucial para superar o déficit de recrutamento. A criação da campanha “Be All You Can Be” (Seja tudo o que você pode ser) tem sido interpretada como um divisor de águas no que diz respeito a atrair jovens para o “Army”. A iniciativa revitalizou a marca do Exército e usou novas tecnologias para alcançar públicos maiores, especialmente jovens que, anteriormente, não se viam representados nas fileiras militares. Além disso, o Exército lançou seis escritórios regionais de marketing para apoiar os esforços locais de recrutamento, ampliando ainda mais seu alcance e engajamento com as comunidades.
As iniciativas não se limitaram à publicidade tradicional. O Exército também aproveitou a tecnologia digital para otimizar o processo de recrutamento, desde o uso de ferramentas modernas de gestão de talentos até a ampliação do uso de provedores médicos em estações de alistamento, o que acelerou o processamento de candidatos.
Resultados bastante tangíveis
As medidas pensadas pela cúpula militar dos Estados Unidos começaram a dar frutos muito rapidamente. No terceiro trimestres de 2024, o Exército dos EUA anunciou que havia ultrapassado suas metas de recrutamento para o componente ativo, alcançando 55.300 novas adesões, superando em muito as 50.181 do ano anterior. Além disso, cerca de 11.000 soldados foram colocados no Programa de Entrada Adiada para o próximo ano, garantindo um começo forte para 2025. Essa reviravolta significativa foi impulsionada por uma força de trabalho especializada em aquisição de talentos, formada a partir de uma nova classe de suboficiais treinados em comunicação, relacionamento e técnicas de recrutamento modernas.